Geld gegen Leistung – das angemessene Honorar

Marco Teschner Coaching & Entwicklung, Führung & Persönlichkeit Leave a Comment

In jeder Verkaufsverhandlung, egal, ob es sich um ein Produkt oder eine Dienstleistung handelt, spielt der Preis aus Kundensicht eine zentrale Rolle. Heutzutage ist es schon Usus, wie auf einem Basar um die Preise zu feilschen, die Konkurrenz ist groß, der Preisdruck entsprechend hoch. Wir finden heute in fast jeder Branche insbesondere in den beratenden Zweigen ausreichend Mitbewerber um die Gunst der Käufer und finden uns in einem hart umkämpften Verdrängungsmarkt wieder. Das wissen die Kunden und ziehen nicht selten den „Konkurrenten von Nebenan“ wie ein Ass aus dem Ärmel. Wen wundert’s da, wenn viele beratende Dienstleister beim Gedanken an die Preisfrage in Panik verfallen und das Kundengespräch fast lieber gleich ausfallen lassen.

Um authentisch und deshalb auch überzeugend Ihren Preis zu kommunizieren, müssen Sie zu allererst Ihren eigenen Standort geographisch, betriebswirtschaftlich aber auch aus Ihrer Kompetenz heraus kennen. Wie viel sind Sie sich selbst wert? Steht die Leistung wirklich hinter dem Preis und wenn ja, liegt eine seriöse Kalkulation vor?

Selbstverständlichkeit im Service – der Preis

„Das ist mir zu teuer! Können wir da noch was machen? Da ist sicher noch Spielraum.“ Sie kennen sicher diese oder ähnliche Kundenaussagen. Doch wie kann der Preis für Ihre Leistung souverän ohne dabei den Inhalt finanziell abzuwerten „verkauft“ werden. Sie haben richtig gelesen. Sie „verkaufen“ den Preis wie einen üblichen Bestandteil Ihrer Hauptleistung.

1. Rechtfertigen Sie nicht Ihren Preis!

Nehmen Sie besser die Frage Ihres Interessenten ernst und versuchen, zu erkunden, am besten schon vor der Preisverhandlung, wie die Marktlage ist. Wer bietet die gleiche Beratung an und zu welchem Preis? Ist die Leistung wirklich 1:1 vergleichbar, oder gibt es doch Abweichungen?

„Ich steigere meinen Umsatz, wenn ich meine Honorarsätze um X % senke.“ – Fein, das zeigt, dass Sie zumindest noch am Markt teilnehmen. Doch zu welchen Bedingungen? Reicht der Umsatz dann noch aus, um Personal-, Büro- und Fahrzeugkosten zu decken? Und ist es nicht das Ziel, nach Abzug aller Ausgaben noch Gewinn für sich behalten zu können? Sie müssen auch Ihr privates Leben finanzieren, nicht nur Ihre Praxis. Und wer garantiert Ihnen, dass der Wettbewerber nicht gleichzieht und ebenfalls seine Preise senkt? So öffnet sich ein Teufelskreis ohne Ende. Die Automobilwirtschaft hat uns beispielhaft vor Augen geführt, wo es enden kann.

2. Ihre Beratungsleistung rechtfertigt den Preis

Je hochwertiger Sie Ihre Leistung ausstatten und dies auch entsprechend kommunizieren, umso größer wird Ihre Chance sein, das Honorar ohne schlechtes Gewissen zu nennen. Hier haben Sie einen klaren Heimvorteil, weil Ihnen keine Grenzen in der Ausgestaltung Ihres Services gesetzt sind. Einfach nur ein Angebotsschreiben „Beratung in betriebswirtschaftlichen Belangen“ und dann den Preis dahinter zu versehen, setzt nicht gerade deutlich von der Konkurrenz ab. Führen Sie besser Ihre Leistungen detailliert auf und übergeben das Angebot persönlich in einer Mappe dem Kunden. Postwurfsendungen mit den „Billigpreisen“ verschicken schon genug Anbieter. Abgesehen davon, sehen Sie sofort, wie der Kunde auf Ihr Angebot reagiert und können direkt auf die Einwände des Kunden eingehen.

Bieten Sie Ihrem Kunden auch Vorteile, die als „Gratis“ gekennzeichnet sind. Sie kalkulieren Ihr Angebot in den Positionen dabei so, dass es am Ende preislich stimmen muss:

„Rabatt, Rabatt, das lass‘ Dir sagen, wird vorher immer draufgeschlagen…“

Eine Weisheit, die Sie auf jeden Fall vor der Unterdeckung bewahrt. Der Kunde freut sich, dass Sie in dem einen oder anderen Punkt entgegen gekommen sind, und Sie verschaffen sich gegenüber Drittanbietern preisoptisch einen Vorteil.

3. Der Kunde darf fragen, Sie dürfen antworten

Der Kunde hat das Recht, Ihr Honorar als zu teuer zu bezeichnen. Er hat eine eigene Vorstellung über den Wert Ihrer Leistung, nicht aber über Ihren persönlichen Wert. Deshalb ist Verärgerung Ihrerseits unangebracht. Lernen Sie, über den Dingen zu stehen. Nehmen Sie die Einwände des Kunden als Angebot wahr, das Ihnen die Möglichkeit einräumt, Ihre Leistungen sprichwörtlich „einzupegeln“. Viel tragischer wäre es, Sie „dumm“ sterben zu lassen und ohne Kommentar den Kontakt zu Ihnen abrechen zu lassen.

Außerdem gilt der Grundsatz, dass man sich meistens zweimal im Leben sieht. Und dann wäre es mehr als Schade, wenn unnötig die Tür für alle künftigen Geschäfte mit dem Kunden zugeschlagen worden sind.

Konkurrenz belebt den Wettbewerb

Sie werden in jedem Fall nicht allein auf dem Markt stehen und Ihre Leistungen feilbieten. Sich ausschließlich an den Marktpreisen zu orientieren kann betriebswirtschaftlich sehr gefährlich sein. Verzichten Sie besser auf ein schlecht gemachtes Geschäft und sparen sich dadurch Risiken. Heben Sie Ihre Stärken hervor. Noch besser ist es, ein Alleinstellungsmerkmal zu besitzen, um sich so noch einfacher vom Wettbewerb abheben zu können. Auch hier ist der Spezialist im Vorteil gegenüber dem „allgemeinen Bauchladen“, der alles macht, aber davon nichts richtig gut. Sie kennen sicher das eine oder andere Produkt oder die eine oder andere Dienstleistung, die Sie selbst etwas teurer eingekauft haben, weil Sie wissen, was Sie daran haben. Hinterfragen Sie sich einmal, warum Sie das so „teuer“ eingekauft haben. Und ist es nicht so, dass man zweimal kauft, wenn man billig einkauft? Abgesehen davon, sind Sie als „Spezi“ für den Markt interessanter und können durchaus einen höheren Preis, als die Allgemeinheit erzielen.

Bleiben Sie auf jedem Fall standhaft und stehen hinter Ihrem Preis! Warum? Setzen Sie sich auf den Stuhl eines Zahnarztes, der nervös ist und vor Aufregung die falschen Instrumente in die Hand nimmt? Seien Sie von sich und Ihrer Dienstleistung überzeugt. Sie beherrschen Ihr „Handwerk“ und sind Profi. Jede Unsicherheit wird auf den Kunden übertragen. Wie? Durch Mimik, Gestik, Stimmlage und insgesamt durch Ihre Körpersprache. Unsicherheit ist schnell entdeckt, da können Sie sich noch so gut bemühen, mit aller Kraft eine Fassade aufzubauen, die dem Kunden das Gegenteil beweisen soll. Es geht nicht um den Umsatz, der ganz oben auf der „Betriebswirtschaftlichen Auswertung“ steht, sondern es kommt auf die Zahl ganz unten: „Gewinn vor Steuern“ an. Steht da ein positiver Betrag, haben Sie zumindest richtig kalkuliert und gewirtschaftet. Den Kunden könnte es schlimmer erwischen…

Machen Sie Ihrem Kunden keine Angst, geben ihm jedoch zu bedenken, worin für ihn „Risiken und Nebenwirkungen“ bestehen könnten, sollte er sich nicht für Sie entscheiden:

„Wir sind besser, pünktlicher… als die anderen.“ Besser: „Haben Sie schon einmal darüber nachgedacht, was bei unpünktlicher, ungenauer… Erledigung Ihres Auftrages passieren kann?“

Mit dieser Methode spielen Sie dem Kunden den Ball zu, er muss sich platzieren und Argumente liefern, warum Sie in seinen Augen nicht der geeignete Kandidat sind. Wer fragt, der führt. Billig, billig, billig, komm‘ Sie ran und sehen Sie selbst…

Diese Rabattmentalität hat 2007 bis 2009 auch unsere starke Wirtschaftsnation ins Wanken gebracht. Größe schützte auch nicht in jedem Fall vor dem Untergang. Warum? Hat sich der Kunde erst einmal eingeprägt, dass Sie der billigste am Markt sind, wird es für alle Folgegeschäfte mit Ihnen weiter voraussetzen. Und dann? Ihre Preise für Miete, Telefon, Energie sind womöglich gestiegen, Sie hingegen müssen zusätzlich weiterhin den Preis auf niedrigem Niveau halten. Wehren Sie also den Anfängen und machen Sie sich nicht zum Billigheimer. So ein Image lässt sich nur sehr schwer, um nicht zu sagen überhaupt nicht mehr korrigieren.

Zum Tagesgeschäft: Treffen Sie keine fernmündlichen Rabattentscheidungen. Das heißt für Sie: kein „Ja“ und kein „Nein“. Auch Sie haben das Recht über das künftige Geschäft nachzudenken und das braucht eben seine Zeit. Üben Sie sich im aktiven Zuhören. Oftmals ist in der Bitte um einen Preisnachlass auch eine versteckte Botschaft Ihres Kunden. So können Sie auch schnell feststellen, wie ernst es dem Kunden mit dem Auftrag ist. Der Preis ist wichtig, aber nicht der Hauptbestandteil des Auftrages.

Trifft Ihr Mitarbeiter hingegen eine Rabattabsage, sollten Sie als Vorgesetzter oder Kanzleiinhaber mit Bedacht herangehen und keinesfalls vorschnell die Aussage Ihres Mitarbeiters unterminieren. Das Vorgespräch kennen Sie in der Regel nicht und der Kunde wird in diesem Fall alles daran setzen, Sie gegen Ihren Mitarbeiter auszuspielen.

Werfen Sie nicht gleich alles in die Waagschale, sondern spezifizieren das Angebot an Ihren Interessenten. So halten Sie sich Optionen für spätere Zusatzaufträge frei. „All inclusive“ ist vielleicht auf Pauschalreisen ganz angenehm und erleichtert die Kalkulation der Veranstalter. Für Sie als Fachberater ist das Inklusiv Paket eher ungeeignet. Letzten Endes entscheiden auch die „Chemie“ zwischen Ihnen und dem Kunden. Ist alles stimmig, wird es dem Kunden auch nicht schwer fallen, einen etwas höheren Preis zu zahlen. Übrigens ist das auch ein Grund mehr, sich um seine Kunden zu kümmern, präsent zu sein. Schaffen Sie erst gar keinen Raum für Billiganbieter. Die Chemie „ungetrübt“ zu halten, setzt auch ein gutes Beschwerde-und Reklamationsmanagement voraus. Jeder Riss in der Kundenbindung bietet Nährboden für Preisdrückerei und „Mangelnachlass“ aus schlechtem Gewissen.

Als nächsten wichtigen Faktor, unbedingt mit Rabatten sparsam umzugehen, ist das Gefühl beim Kunden: „Wenn der schon von sich aus nachgibt, stimmt doch da was nicht…“ – Was nichts kostet, ist nichts wert. Beobachten Sie sich noch einmal selbst und entscheiden dann, ob Sie wirklich ohne Not, einen vielleicht auch noch ungefragten Nachlass einräumen wollen. Abgesehen davon wissen die meisten Kunden, dass einem nichts geschenkt wird, am Ende also irgendwo doch noch mitbezahlt wird. Beziehungen schaden nur dem, der sie nicht hat

An dieser Aussage ist durchaus etwas dran. Beim nächsten Stammtisch, vielleicht auch noch einem Unternehmertreffen, tauschen sich Ihre Kunden miteinander aus. Da wird gern mit Preisdrückerei und „dem hab‘ ich erst mal ein Licht ans Rad gemacht“ geprahlt. Führen Sie eine uneinheitliche Preispolitik kann das schnell zum Bumerang für Sie werden. Klingelt dann am nächsten Tag Ihr Telefon, befinden Sie sich schnell in Erklärungsnot.

Geben Sie den Staffelstab an den Kunden ab und lassen ihn seine Preisvorstellungen äußern. Im Regelfall ist es so, wenn Sie den Nachlass zuerst nennen würden, will der Kunde „das letzte Wort“ haben und das letzte rausholen. Jeder gewährte Nachlass sollte mit einer „Gegenleistung“ des Kunden verbunden sein. Diese Gegenleistung kann durch Verzicht auf eine Nebenleistung sein oder er erbringt selbst etwas zum Auftrag, bringt zum Beispiel selbst die Unterlagen zum Steuerberater.

Haben Sie bei jeder Preisverhandlung vor Augen, dass sich am Ende das Geschäft für Sie gerechnet haben muss. Nur um des Umsatzes willen draufzuzahlen, ruiniert Sie schneller, als Sie denken.

Den Kunden durch Umdeuten beteiligen

„Ihrer Aussage nach sind wir also unpünktlich?“

„Sie meinen also, dass wir unsere Preise nicht richtig rechnen?“

„Habe ich Sie da richtig verstanden, wir sind weit und breit die teuersten?“

Mögliche Antwort vom Kunden: „Wie kommen Sie denn da drauf? Das habe ich doch gar nicht gesagt…“

Klar, hat er nicht. Jetzt fängt er an, sich über seine Aussagen Gedanken. Setzen Sie vielleicht noch einmal nach und lassen dann eine „Schweigeminute“ verstreichen.

Und was bedeutet überhaupt „zu teuer“? Vielleicht kann es auch sein, dass dem Kunden gar nicht bewusst ist, ein Superangebot von Ihnen bereits in den Händen zu halten. „Wir haben unser Angebot bereits mit spitzem Stift gerechnet. Da ist schon ein ‚Willkommensrabatt‘ eingerechnet.“ Schieben Sie an dieser Stelle den schwarzen Peter nicht an die Konkurrenz, sondern betonen, wie gut es ist, sich genau für Sie zu entscheiden. Am Tagesende muss der Kunde das Gefühl haben, bei Ihnen richtig aufgehoben zu sein.

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